Każdy przedsiębiorca chce odnieść sukces. To banał, ale jak właściwie takowy zmierzyć i kiedy wiemy, że osiągane przez nas wyniki możemy uznać właśnie za wspomniany sukces, a klientów za wartościowych? Z pomocą przychodzi tutaj Customer Lifetime Value.

Czym jest Customer Lifetime Value?

Podstawowe metryki Twojego biznesu, na które będziesz zwracał uwagę, to przede wszystkim liczba zrealizowanych transakcji i oczywiście przychody. Pewnie zainteresuje Cię również liczba użytkowników odwiedzających Twoją stronę. Jednak wspomniane statystyki tak naprawdę nie powiedzą Ci zbyt wiele na temat Twoich klientów "dziś" i "jutro". Potrzebujesz zdecydowanie bardziej precyzyjnych informacji, które pozwolą Ci przewidzieć, przynajmniej w pewnym stopniu, przyszłość firmy. Tutaj z pomocą przychodzi właśnie Customer Lifetime Value, czyli wartość pojedynczego klienta mierzona poprzez liczbę dokonanych przez niego transakcji w czasie relacji z Twoim biznesem. To tak w dużym skrócie. CLV pomoże Ci podzielić klientów na segmenty i oszacować ile tak naprawdę poszczególne grupy są dla Ciebie warte (innymi słowy - ile na nich zarabiasz). Dzięki tej metryce będziesz w stanie zrozumieć, których konsumentów powinieneś szczególnie pielęgnować i - co jeszcze ważniejsze - dlaczego będzie to akurat ta konkretna grupa.

Po co mi właściwie to całe CLV?

Podczas swojej biznesowej drogi szybko nadejdzie dzień, w którym przekonasz się, że wartość większości klientów jest bardzo różna. Jeśli już o tym wiesz, tym lepiej dla Ciebie! Wracając jednak do głównego wątku - 1 proc. konsumentów jest zazwyczaj wart 18 razy więcej niż jeden przeciętny klient. Jako sprytny przedsiębiorca musisz skupić większość swoich wysiłków na tym, żeby docierać właśnie do tego jednego procenta. Jeśli uda Ci się to zrobić, wówczas długofalowa przyszłość Twojej firmie będzie rysowała się w zdecydowanie kolorowych barwach.

Customer Lifetime Value pozwoli Ci częściowo przewidzieć, jak Twoi obecni i przyszli konsumenci będą się zachowywać. Dzięki obliczeniu CLV zrozumiesz także, jak często dany typ klientów dokonuje zakupów i kiedy ci sami klienci przestaną to robić na dobre. Konkludując, wykorzystanie w biznesie Customer Lifetime Value pozwoli Ci realizować wszelkie teraźniejsze działania w pełnej świadomości ich konsekwencji, a decyzje dotyczące rozwoju biznesu będziesz podejmował widząc szerszą perspektywę.

Zacznij od podzielenia klientów na segmenty według RFM

Zanim rozpoczniesz obliczanie Customer Lifetime Value, musisz posegregować swoich klientów od najmniej do najbardziej cennych, uwzględniając poniższe kryteria (tytułowe RFM):

• Recency - dosłownie można przetłumaczyć to słowo jako "niedawność". W interesującym nas kontekście oznacza ono datę ostatnich zakupów danego konsumenta. Prawdopodobieństwo, że osoba, która kupiła coś od Ciebie stosunkowo niedawno zrobi to ponownie jest zdecydowanie większe niż w przypadku klienta, który nie kupił u Ciebie nic od bardzo dawna;
• Frequency - częstotliwość zakupów klienta w konkretnym przedziale czasowym. Zapewne domyślasz się, że preferowani będą tutaj konsumenci, którzy częściej coś u Ciebie kupują;
• Monetary Value - oznacza liczbę pieniędzy wydanych przez klienta w Twoim sklepie w danym przedziale czasowym.

Żeby wykorzystać RFM do segmentacji, musisz zebrać powyższe dane na temat każdego klienta. Pamiętaj też, żeby wybrać ten sam okres czasu dla wszystkich zmiennych - optymalne będzie tutaj 12 miesięcy.Kolejnym krokiem będzie uporządkowanie pozyskanych informacji. Najłatwiej będzie Ci to zrobić za pomocą arkusza kalkulacyjnego. Oczywiście potrzebujesz również skali, do której będziesz mógł odnieść uzyskane wyniki. Przykładowo może to wyglądać następująco: 1 przyznasz najmniej wartościowym klientom w danej kategorii, 2 to wartość pośrednia, a z kolei 3 będzie przeznaczona dla najcenniejszego konsumenta w danej kategorii.Teraz dla każdego kryterium RFM, każdemu pojedynczemu konsumentowi musisz przyznać ocenę od 1 do 3. Zatem np. w kwestii czasu ostatnich zakupów (recency): 1 otrzymają klienci, którzy kupili coś w Twoim sklepie w ostatnich 8-12 miesiącach, 2 przyznasz z kolei osobom, które zasiliły Twoje firmowe konto w trakcie ostatnich 4-8 miesięcy, natomiast 3 powędruje do konsumentów, którzy kupili coś od Ciebie w ciągu ostatnich 4 miesięcy. W ostatniej kolumnie wpisz sumę wyników osiągniętych przez każdego klienta. Domyślam się, że może wydawać Ci się to odrobinę zagmatwane, dlatego poniżej znajdziesz przykład takiego arkusza kalkulacyjnego:

Na czerwono zaznaczyłem grupę najbardziej wartościowych klientów. Kolor pomarańczowy to z kolei segment pośredni, natomiast na żółto podkreśliłem konsumentów, którzy są dla Twojego biznesu najmniej cenni. Oczywiście liczba grup klienckich może być większa niż w powyższym przykładzie. To zależy już wyłącznie od Ciebie.Jestem przekonany, że już w pełni rozumiesz, dlaczego przyszłość Twojego biznesu w dużej mierze zależy od mądrego wykorzystania Customer Lifetime Value. Podzieliłeś już swoich konsumentów na grupy i wiesz już, którzy z nich są dla Ciebie szczególnie ważni. W drugiej części tego poradnika - zostanie opublikowana jeszcze w tym tygodniu - pokażę Ci, jak obliczyć i wykorzystać CLV w praktyce, oraz w jaki sposób zwiększyć Customer Lifetime Value.