Coraz więcej e-przedsiębiorców przykłada dużą wagę do działań mających na celu zwiększanie sprzedaży, budowanie relacji z klientami czy nawet tworzenie i wzmocnienie świadomości marki sklepu. Do wyboru jest pełen wachlarz narzędzi marketingowych. Jednym z nich jest oczywiście email marketing, który w różny sposób jest wykorzystywany niemal przez każdy sklep internetowy.

Zanim zaplanujesz, określ cel

Planowanie każdej kampanii marketingowej (również w przypadku email marketingu) należy rozpocząć od określenia celu. Jest to potrzebne nie tylko jako punkt oparcia, do którego będzie można odnieść efektywność kampanii, ale również by pomóc dobrać odpowiednie narzędzia oraz określić sposób ich wykorzystania. Email marketing wbrew pozorom nie musi służyć tylko zwiększaniu sprzedaży. Umiejętnie wykorzystany może tworzyć i wzmacniać markę e-sklepu, budować relacje z klientami oraz skutecznie podnosić ruch na stronie, budując powracający traffic. Wystarczy zweryfikować wykorzystywane do tej pory narzędzia email marketingu, nadać im nowych lub dodatkowych funkcji, a następnie wyznaczyć odpowiednie wskaźniki skuteczności. I tak, email transakcyjny może z czysto informacyjnej wiadomości stać się również komunikatem marketingowym, a newsletter promocyjny umieszczony w cyklu „follow up” budować relację z odbiorcami.

Email transakcyjny z marketingowym zacięciem

Email transakcyjny to automatyczna wiadomość, zawierająca informacje dotyczące wykonanej przez klienta czynności – kupna produktu, zmiany danych karty kredytowej lub informacji o zrealizowanej sprzedaży. Tego typu wiadomości uważane są za jedną z podstawowych i obowiązkowych form komunikacji z klientem. Jako, że pełnią funkcję informacyjną, a do tego odbiorcy zazwyczaj spodziewają się ich w swojej skrzynce, cieszą się one bardzo wysokimi wskaźnikami otwarć.Z badań Jupiter Research wynika, że średni wskaźnik otwarć wiadomości transakcyjnych oscyluje w granicach 47%. Statystyczny odbiorca otrzymuje ok. 87 wiadomości w ciągu roku. Dla porównania, tradycyjnych newsletterów jest w tym samym okresie ok. 3700. Skoro email transakcyjny osiąga tak wysokie statystyki, to dlaczego w takim razie nie wykorzystać go do zwiększenia sprzedaży? Można do wiadomości transakcyjnej dodać produkty powiązane z ostatnimi zakupami lub nowości z kategorii, z której najczęściej kupuje odbiorca. Ważne jednak, aby informacje te nie odciągały uwagi od głównej treści emaila. Dobrym miejscem na ich umieszczenie jest zatem prawa lub dolna część wiadomości.Opisaną taktykę zastosował sklep internetowy ChinaBerry, który umieścił rekomendacje produktów w wiadomości transakcyjnej potwierdzającej dokonanie zakupu. Efekty były zdumiewające. Od 400 do 500 klientów miesięcznie klikało w rekomendowane produkty, znajdujące się w wiadomości, a 19% z nich dokonywało zakupu. Wiadomości transakcyjne z rekomendowanymi produktami osiągały konwersję wyższą o 111% w porównaniu z tygodniowym newsletterem promocyjnym.Innym ciekawym pomysłem na wykorzystanie emaila transakcyjnego jest dodanie do niego linka do formularza zapisu na newsletter.

Newsletter nie musi tylko promować produktów

To właśnie forma newslettera jest najczęściej wykorzystywana i to nie tylko w przypadku sklepów internetowych. Najczęściej promowane są w nim najnowsze produkty w ofercie lub promocje. Celem takich wiadomości jest zazwyczaj: wypromować i sprzedać.Wystarczy jednak zastąpić sprzedażowy charakter na bardziej konwersacyjny, a wskaźnik skuteczności przewartościować na budowanie świadomości marki oraz tworzenie relacji z odbiorcami. Tym bardziej, że jak wynika z wielu badań i analiz, newslettery mogą mieć pozytywny wpływ na wizerunek i markę firmy. Z corocznych badań Epsilon „Branding Survey” wynika, m.in., że:

• 54% ankietowanych ma bardziej pozytywną opinię o firmach, które wysyłają im wiadomości email;
• 71% badanych podczas zakupów pamięta o wiadomościach email, które otrzymali od tej firmy;
• 57% klientów lepiej postrzega firmę, której listę mailingową subskrybuje.

Ponadto, z badania Unilever, eCircle and GFK wynika, że email marketing zwiększa świadomość marki o 9% podczas wprowadzania na rynek nowych produktów.Warto w takim razie zaimplementować do kampanii email marketingowej automatyczne wiadomości, które są skutecznym sposobem na budowanie trwałych i długofalowych więzi z subskrybentami. Wiadomości typu autoresponder to najczęściej seria newsletterów, które są wysyłane automatycznie do wybranej grupy subskrybentów o wyznaczonej wcześniej dacie i godzinie.Jak może to wyglądać w praktyce? Weźmy dla przykładu branżę odzieżową. Sklep internetowy, który ma w swojej ofercie szeroką gamę kolekcji ubrań, postanawia przeprowadzić kampanię email marketingową, która będzie nie tylko promować produkty sklepu, ale również edukować w kwestii łączenia różnych części garderoby do danej sytuacji.W ramach kampanii zaplanowano 6 newsletterów. Zostaną one wysłane do każdej nowo zapisanej osoby do listy mailingowej. Pierwszy newsletter jest wiadomością powitalną, która wprowadzi subskrybenta w kampanię oraz może przedstawić mu najpopularniejsze w bieżącym roku koszule, swetry i dodatki. Natomiast kolejne wiadomości będą poświęcone ściśle określonym poradom, np.:

• wiadomość druga: wiosna-lato – modne dodatki i trendy;
• wiadomość trzecia: czego unikać, czyli jak nie popełnić stylizacyjnego „faux pas”;
• wiadomość czwarta: jak łączyć, aby było stylowo;
• wiadomość piąta: jak ubrać się do pracy w „casual Friday”;
• wiadomość szósta: w czym trenować, aby było wygodnie.

Każda z wiadomości może zawierać konkretne modele ubrań wraz z cenami – co pozwoli zachować wątek promocyjny – oraz czytelny przycisk wzywający do działania, który w każdej chwili może przenieść subskrybenta do sklepu internetowego.Powyższy przykład jest oczywiście tylko jednym z wielu. W zależności od profilu sklepu, może to być kurs fotografii rozłożony na kilkanaście wiadomości lub przepisy kulinarne związane z daną porą roku. Wiadomości „follow up” świetnie sprawdzają się również w kampaniach edukacyjnych – wprowadzających do danej usługi lub produktu.Każde z omawianych narzędzi może działać osobno, ale zdecydowanie lepiej byłoby, gdyby zostały zaimplementowane do jednej strategii. Dodatkowo, warto pamiętać, że 74% pełnoletnich internautów uznało email za najlepszą metodę komunikacji marketingowej, warto więc na stałe uwzględnić ten kanał w promocji e-sklepu.Artykuł powstał we współpracy z GetResponse, partnerem Shoplo i platformą służącą do prowadzenia efektywnych kampanii e-mailingowych.