Z tego artykułu dowiesz się:

• co to jest marketing szeptany,
• jak go wykorzystać do promocji produktów i sklepu internetowego,
• jakie kanały wykorzystać, aby wdrożyć marketing szeptany,
• jakich błędów unikać, aby nie uprawiać kryptoreklamy.

Co to jest marketing szeptany?

Marketing szeptany to strategia przyciągania nowych klientów, która polega na udzielaniu porad i rekomendowaniu swoich produktów niejawnie (pod przykrywką bycia zwykłym użytkownikiem Internetu) lub jawnie (dzięki oficjalnemu ambasadorowi) „spontaniczny" sposób, dopasowany do kontekstu rozmowy.

Czy zdarzyło się Wam kiedyś polecić produkt lub usługę osobie, która szukała informacji, np. na forum internetowym, w grupie na Facebooku, w komentarzach na blogu, w wiadomości na Instagramie? Być może sami szukaliście kiedyś pomocy i zapytaliście o wskazówki swoich znajomych lub przyglądaliście się dyskusji, aby zdobyć porady od innych użytkowników? To właśnie jest środowisko naturalne dla marketingu szeptanego.

Do marketingu szeptanego możemy zaliczyć takie działania jak:

• inicjowanie i komentowanie wątków na forach internetowych oraz publikowanie i komentowanie postów w grupach na Facebooku,
• aktywność w mediach społecznościowych, np. na Instagramie, Facebooku czy YouTube’ie,
• dodawanie komentarzy pod wpisami na blogach,
• publikowanie opinii o produktach i usługach w sklepach internetowych lub serwisach z ocenami jak Opineo czy Wizaż Kosmetyk Wszech Czasów itp.,
• budowanie pozycji eksperckiej - publikacja wypowiedzi eksperckich w kanałach własnych (np. na blogu, w social mediach) lub serwisach branżowych, wypowiedzi w mediach, udział w wydarzeniach branżowych itp.

Bądź obecny tam, gdzie Internauci rozmawiają o twojej branży

Jak pokazują analizyHubSpota, 90% osób dokonujących zakupów ufa rekomendacjom rodziny bądź przyjaciół, a aż 70% - recenzjom użytkowników w Internecie. 

Trend ten ma swoje odzwierciedlenie w rozwoju serwisów z opiniami czy tworzeniu sekcji opinii na stronach sklepów internetowych. To właśnie w Internecie szukamy potwierdzenia dla swoich decyzji: sprawdzonej ekipy remontowej, polecanego fryzjera czy drukarni, która zrealizowała na czas tysiące zleceń dla innych firm.

Nie chcemy usłyszeć o korzyściach produktu czy usługi bezpośrednio od firm, którym zależy na sprzedaży i promocji. Chcemy mieć gwarancję, że dokonujemy najlepszego wyboru z dostępnych opcji. Ufamy osobom, które już korzystały z danej marki i chcą ją dalej polecać.

To właśnie sprawia, że możemy wyodrębnić najważniejsze cele marketingu szeptanego:

• inicjowanie dyskusji o produkcie, usługach lub marce,
• dostarczanie „obiektywnych” dowodów o pozytywnych aspektach produktu, usługi lub marki w trwających dyskusjach,
• budowanie wizerunku marki jako firmy godnej zaufania, polecanej przez innych klientów,
• ekspercka pomoc w podjęciu decyzji zakupowej.

Jak przygotować się do kampanii marketingu szeptanego?

Przygotowując się do kampanii marketingu szeptanego, musisz pamiętać o opracowaniu strategii działania. Zanim zaczniesz:

• Dokonaj analizy rynku i konkurencji. Przy okazji sprawdź, dlaczego obserwacja rynku jest ważna dla sprzedaży. Dowiedz się, jak inne firmy komunikują się ze swoim otoczeniem. 
• Zrób listę twoich najważniejszych produktów lub usług, wypisz czynniki, które wyróżniają twoją ofertę spośród konkurencji, czyli tzw. USP (ang. unique selling propositions) i przeanalizuj:
• problemy, które twoje produkty/usługi rozwiązują,
• możliwości, które twoje produktu/usługi oferują.
• Sprawdź, czego jeszcze nie wiesz o produkcie i gdzie szukać insightów konsumenckich.
• Zastanów się, kim są twoi klienci: gdzie mieszkają, w jakim są wieku, gdzie pracują, jakie mają zainteresowania, w jaki sposób korzystają z produktów lub usług w twojej branży, kto podejmuje decyzje zakupowe. Możesz wyodrębnić kilka grup klientów, dzięki temu łatwiej będzie ci zidentyfikować ich w sieci.
• Znajdź miejsca w Internecie, w których osoby z twojej grupy docelowej przebywają, szukają inspiracji czy wymieniają się informacjami. Zaliczymy do nich m.in. grupy na Facebooku, blogi tematyczne, fora, serwisy społecznościowe, np. Instagram, Linkedin lub Twitter czy serwisy informacyjne. Często odwiedzaj te miejsca, poznawaj ich liderów, udzielaj się, buduj swoją wiarygodność.
• Obserwuj słowa kluczowe, które powiązane są z:
• twoją marką, 
• produktami lub usługami, które oferujesz,
• problemami, które można rozwiązać dzięki twojej ofercie,
• możliwościami, które twoje produkty lub usługi oferują.
• Zainwestuj w narzędzie do monitoringu Internetu, np. Brand24 lub Sotrender oraz wyszukaj swoją firmę w Google. Sprawdź, jakie opinie krążą o niej w sieci. Być może twoje produkty są już polecane przez użytkowników i można podpiąć się pod dyskusję, aby wzmocnić przekaz? :) 
• Gdy zaczniesz komunikację w ramach marketingu szeptanego, miej pewność, że prowadzisz rejestr wątków i wiadomości. Wracaj do nich, sprawdzaj regularnie, jak wygląda dyskusja, angażuj się!

Sprawdź przykład!

W twojej ofercie sklepu internetowego znajduje się przeciwdeszczowa kurtka, która pozwala utrzymać wysoką temperaturę ciała nawet w mroźne dni. Kto jest grupą docelową twojego produktu? Czy poleciłbyś ją osobie, która szuka ciepłej odzieży podczas srogiej zimy w mieście, a może komuś, kto przygotowuje się do wyjazdu i szuka informacji o konkretnych rozwiązaniach? Gdzie ci użytkownicy są aktywni w sieci i szukają rekomendacji?

Zapisz na później!

Jakie kanały uwzględnić w strategii marketingu szeptanego?

Najlepiej dopasowane do twojej strategii oraz grupy docelowej :) Poniżej znajdziesz kilka przykładów i inspiracji, które możesz uwzględnić w kampanii marketingu szeptanego:

1. Grupy na Facebooku

Grupy tematyczne na Facebooku są jednymi z najbardziej popularnych kanałów komunikacji pomiędzy użytkownikami zainteresowanymi tym samym tematem. Co powinno się o nich wiedzieć?

• Grupy powstają z inicjatywy marek, fanpage’y lub osób zainteresowanych określonym tematem i zrzeszają użytkowników na całym świecie.
• Na Facebooku znajdziesz prawdopodobnie grupy na każdy temat: ogólne i specjalistyczne, dotyczące zainteresowań, np. podróży czy sportu, grupy wsparcia, rozrywkowe, polityczne i społeczne, lokalne i regionalne, dotyczące wsparcia biznesowego itp.
• Istnieje wiele grup na ten sam temat, np. na Facebooku znaleźć można przynajmniej 5 grup zrzeszająca subskrybentów Netflixa w Polsce, ale są też grupy prywatne, do których musisz otrzymać zaproszenie od innej osoby.
• Grupy mają administratorów, moderatorów, wewnętrzne reguły oraz materiały szkoleniowe. Pamiętaj, wewnętrzne reguły grupy stanowią, co, kiedy i w jakim formacie można publikować, w jaki sposób się komunikować oraz jakie treści są zabronione. Zapoznaj się z nimi, aby twoje posty były zgodne z zasadami i akceptowane przez administratorów i moderatorów.
• Zwróć uwagę na liderów opinii, czyli osoby, które udzielają się we wszystkich dyskusjach i są znani przez większość członków (nie zawsze są to te same osoby, co administratorzy). Często to oni pilnują porządku w grupie i przypominają o respektowaniu zasad.

2. Blogi lub serwisy tematyczne

Choć klasyczne blogi (na przykład te, które czytaliśmy w poprzedniej dekadzie) lata swojej świetności mają za sobą, nie zwiastujemy ich śmierci - treści konsumujemy po prostu inaczej. Przede wszystkim autorzy blogów czy serwisów tematycznych dystrybuują artykuły ogromnej liczbie zaangażowanych fanów i obserwatorów poprzez media społecznościowe czy newsletter.

Sprawdź także, jak wykorzystać bloga w swoim sklepie i zbudować status eksperta.

To nie jedyne źródło ruchu na tych stronach. Część odwiedzin pochodzi z wyszukiwań, np. w Google lub poleceń z innych stron, co przyciąga regularnie nowych użytkowników do strony. Podobnie jak w przypadku grup na Facebooku, blogi i serwisy tematyczne gromadzą osoby o podobnych zainteresowaniach, poszukujących rozwiązań dla swoich problemów, rozrywki czy rekomendacji.

O czym należy pamiętać, prowadząc kampanię marketingu szeptanego na blogach i serwisach tematycznych?

• Zwróć uwagę, że na niektórych stronach wymagane jest logowanie. 
• W sieci nie jesteś anonimowy. Często przy loginie pojawia się adres IP, czyli unikatowy numer urządzenia w sieci komputerowej. Jest on także widoczny dla moderatorów, którzy łatwo zidentyfikują komentarza tego samego autora. 
• Internauci są świetni w wykrywaniu kryptoreklamy. Twoje komentarze muszą być tak „spontaniczne”, jak to tylko możliwe.
• Komentarze są bardzo często moderowane przed publikacją. Licz się z tym, że nie zawsze zostaną opublikowane.

3. Fora internetowe

Czy fora internetowe to przeżytek? Niekoniecznie! Istnieją wciąż fora internetowe, których nie zastąpią inne kanały, np. grupy na Facebooku. Wiele z nich dotyczy konkretnych tematów, np. technologii, doradztwa biznesowego, prawa czy medycyny i zrzesza najlepszych specjalistów w Polsce.

Jeśli osoby z twojej grupy docelowej wciąż aktywnie szukają inspiracji na forach, bądź tam obecny. Przyglądaj się rozmowom, dołącz do dyskusji i dziel się swoją wiedzą i doświadczeniem. Budując zaufanie, będziesz w stanie promować swoją markę, a co więcej - zdobędziesz wiedzę o osobach z twojej grupy docelowej. Może dzięki doświadczeniu i znajomości tematu zostaniesz autorytetem w swojej dziedzinie i zbudujesz pozycję eksperta?

Zanim zaczniesz promować swoje produkty lub usługi, publikuj ogólne wpisy w różnych wątkach (na początek wystarczy około 20). Licznik opublikowanych wpisów jest wskaźnikiem jakości konta. Gdy twoim jedynym wpisem będzie rekomendacja marki - możesz być pewien, że nie osiągniesz swojego celu.

4. Facebook, Twitter, Instagram, Instagram Stories, YouTube

Budując strategię marketingu szeptanego nie możesz zapomnieć o mediach społecznościowych. To właśnie na takich platformach, jak Facebook, Instagram, YouTube czy Twitter spędzamy najwięcej czasu, kontaktujemy się ze znajomymi, szukamy rozrywki i rekomendacji. Sprawdź, jakie kanały w serwisach społecznościowych możesz wykorzystać w ramach marketingu szeptanego:

Facebook:

• Udzielaj się w grupach, pod postami twoich znajomych, w komentarzach pod postami na fanpage’ach, pod postami blogerów, influencerów, gwiazd itp.

Instagram:

• Udzielaj się w komentarzach pod postami na profilu: twojej marki, inlfluencerów/liderów opinii, mikroinfluencerów, osób znanych, blogerów itp. Skorzystaj z narzędzia monitoringu Internetu, np. Brand24 czy Sotrender lub obserwuj wybrane hasztagi, aby angażować się w wątki związane z twoją branżą, produktem lub usługą.

Instagram Stories:

• Obserwuj na Instagramie blogerów i influencerów z twojej branży, wchodź z nimi w interakcje i polecaj swoje produkty dzięki spontanicznym odpowiedziom. Większość z nich nie tylko promuje produkty czy usługi, ale również szuka rekomendacji i dzieli się efektami poszukiwań. W tym celu wielu influencerów wykorzystuje Instagram Stories. Dzięki specjalnym naklejkom, jak Ankieta, Pytania czy Czat, mogą oni w przystępny sposób uzyskać wiele konkretnych rozwiązań. 

Twitter:

• Udzielaj się w komentarzach pod twittami marek, liderów opinii, influencerów czy postów użytkowników. Podobnie jak w przypadku pozostałych serwisów społecznościowych, obserwuj na Twitterze liderów opinii, konkretne hasztagi lub skorzystaj z narzędzia do monitoringu Internetu, aby automatycznie wyszukiwać interesujące cię słowa kluczowe.

YouTube: 

• Dodawaj komentarze pod filmami. Ten serwis to niekończące się źródło rekomendacji i inspiracji. Podobnie jak na Instagramie, wielu YouTuberów nie tylko poleca produkty czy usługi, ale samodzielnie szuka inspiracji i rekomendacji. Pamiętaj, aby dobrać odpowiednie kanały na YouTube’ie do twojej grupy docelowej.
  

Jak powinny wyglądać treści na potrzeby marketingu szeptanego?

Na pewnie nie tak!

Ani nie tak!

Przygotowując treści w ramach marketingu szeptanego, skup się na budowie wypowiedzi.

• Unikaj języka reklamy, sloganów reklamowych, pytań retorycznych czy przechwalania produktów, np. wyjątkowy, rewelacyjny, nieziemski.
• Dostosowuj język wypowiedzi do grupy docelowej, ale zwróć uwagę na ortografię i czytelność.
• Opisuj tylko swoje własne opinie - wszystkie komentarze dotyczące przeżyć rodziny czy znajomych będą wzbudzały podejrzenia o kryptoreklamę.
• Przeplataj obiektywne i emocjonalne argumenty.
• Nawiązuj do poprzednich wypowiedzi użytkowników.
• Nie porzucaj wątków! Bądź przygotowany, aby udzielić dodatkowych odpowiedzi na pytania.

Sprawdź poniższe przykłady komentarzy przygotowanych na potrzeby marketingu szeptanego. Czy rozpoznałbyś, że kryje się za nimi marka?

Przykład 1

Przykład 2

Przykład 3

Przykład 4

Jak nie robić marketingu szeptanego? 10 najpopularniejszych błędów

Marketing szeptany musi przypominać spontaniczną wypowiedź. Internauci doskonale wykrywają kryptoreklamę, dlatego zwróć uwagę, aby nie popełnić tych błędów w swojej kampanii.

1. Nie używaj kont, które nie są uzupełnione i nie mają żadnej historii. Zanim zaczniesz promować swoje produkty, uwierzytelnij używane konta, dokonaj ich personalizacji oraz zacznij angażować się w różne dyskusje.
2. Nie porzucaj wątków, które powstały z twojej inicjatywy. Obserwuj dyskusje, bądź zaangażowany, śledź opinie innych i upewnij się, że są one obiektywne i sprzyjają twojej marce.
3. Nie kłóć się z ludźmi, którzy nie zgadzają się z twoją opinią. Dyskusja oparta o merytoryczne argumenty jest oczywiście dopuszczalna, ale nie daj się ponieść emocjom.
4. Nie kłam na temat produktów i usług. Upewnij się, że twojemu produktowi nie można nic poważnego zarzucić. Przygotuj argumentację, która podkreśli mocne strony i osłabi siłę wad czy niedociągnięć.
5. Nie wprowadzaj marketingu szeptanego, gdy twoja marka przechodzi lub niedawno przechodziła kryzys. Internauci z łatwością rozpoznają, że jest to próba „wybielenia" wizerunku. Działania kryzysowe wymagają innej strategii działania.
6. Nie pisz do użytkowników masowych wiadomości prywatnych w mediach społecznościowych. To jest spam, nie marketing szeptany, a twoje konto może z tego powodu zostać zablokowane lub usunięte z serwisu.
7. Zapomnij o email marketingu i wysyłaniu „prywatnych” wiadomości email z ofertą w ramach marketingu szeptanego. Takie działanie traktowane jest jako nachalna reklama i może zostać negatywnie odebrane przez twoją grupę docelową. Pamiętaj, że konsumenci podlegają ochronie przed niechcianą korespondencją handlową zgodnie z ustawą o świadczeniu usług drogą elektroniczną.
8. Nie rób antyreklamy swojej konkurencji. Działanie to podlega pod ustawę o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Skup się na promowaniu swojej marki i produktów. 
9. Nie współpracuj z firmami, które podzlecają marketing szeptany niewykwalifikowanym osobom. Do każdej kampanii należy się solidnie przygotować. Spamowanie i błędy ortograficzne nie przyniosą twojej marce pozytywnego rozgłosu.
10. Nie publikuj treści przypominających reklamę metodą powielania „kopiuj-wklej”. Zawsze dobieraj komunikat do trwającej dyskusji. Twoja elastyczność będzie przewagą i uwiarygodni twój przekaz.

Do jakich efektów w marketingu szeptanym warto dążyć?

Czy wiesz, że w 2019 roku ludzie na świecie CO MINUTĘ wysyłali 41,5 mln wiadomości na Messengerze i Whatsappie, wyszukiwali 3,8 mln haseł w Google, wysyłali 188 mln e-maili i logowali się na Facebooka 1 mln razy? Szum informacyjny, która nas otacza, powoduje, że jesteśmy zmuszeni do przetwarzania bardzo wielu informacji na raz. Istnieje więc małe prawdopodobieństwo, że jednym komentarzem zbudujesz efekt skali. 

Pamiętaj, że marketing szeptany nie jest jednorazową akcją partyzancką. Jak każde działanie marketingowe, musi być dobrze zaplanowane i przede wszystkim - regularne. Dlatego działaj w oparciu o strategię i publikuj często oraz systematycznie.

Chciałbyś dowiedzieć się więcej, jak promować swoją markę? Przeczytaj także: 

• 3 porady, jak napisać informację prasową, którą będą chciały przeczytać media
• Jak wykorzystać Instagram do promocji biznesu – 10 sprawdzonych sposobów
• SEO w sklepie internetowym – 4 podstawowe kroki