Branża e-commerce rozwija się niezwykle prężnie, a tradycyjny handel traci na atrakcyjności. Nie znaczy to jednak, że każdy model biznesu internetowego z założenia zapewnia rentowność. Z tego artykułu dowiesz się - na konkretnym przykładzie - czy warto założyć sklep internetowy, jak dać się poznać szerokiemu gronu odbiorców i na co musisz zwrócić uwagę, by mieć szansę zarobić na sklepie internetowym.

‍

W tym artykule opisuję i publikuję wszystkie najważniejsze statystyki dotyczące sklepu internetowego założonego przez naszą firmę Top Online. Produktem, który sprzedajemy, są skarpetki.

‍

Nasz pomysł na biznes internetowy

‍

Czym sugerowaliśmy się , gdy wchodząc do branży e-commerce, decydowaliśmy, że zajmiemy się sprzedażą skarpet? W wielkim skrócie: zastanawiając się, co chcemy sprzedawać, wiedzieliśmy, że oferowany przez nas produkt musi spełniać kilka warunków:

• mieć małe ryzyko zwrotów – skarpetki to niska cena produktu plus łatwość doboru rozmiaru, więc zwroty są sporadyczne,
• nie dawać powodów do reklamacji – skarpetki nie niszczą się w transporcie,
• mieć wysoką marżę – satysfakcjonująca wysokość marży można uzyskać na kolorowych skarpetkach wysokiej jakości,
• notować rosnące zainteresowanie – sprzedaż skarpet rośnie co roku o ok. 30% (wykres poniżej),
• zapewniać łatwe pakowanie i magazynowanie – skarpety są małogabarytowe, więc ich przechowywanie, nawet w dużej ilości, nie stanowi problemu.

‍

Rok 2017 – mamy własny sklep internetowy

Otwarcie naszego sklepu internetowego nastąpiło 20 listopada 2017 roku. Pierwszy sezon, a właściwie pierwsze tygodnie działalności, okazały się szaleńczo intensywne. Byliśmy zmotywowani i ciekawi. Czy prowadzenie sklepu internetowego jest czymś, czemu sprostamy? Jak dużo uda nam się sprzedać w pierwszych kilku tygodniach, mając do dyspozycji kilka pudełek skarpetek i 2-3 godziny dziennie na jakiekolwiek działania marketingowe? W końcu naszą główną działalnością jest pozycjonowanie stron www, a nie handel internetowy.

Ponieważ miejsca sprzedaży internetowej nie da się wypozycjonować w kilka dni, postanowiliśmy wypróbować reklamy Google Ads. Jest to dobry sposób na przetestowanie produktu bez podejmowania decyzji o długofalowej inwestycji.

Efektem było zrealizowanie w 42 dni 1023 zamówień na łączną kwotę 82 600 zł. Budżet na kampanię mieliśmy taki, jak większość osób, które postanowiły założyć sklep internetowy, czyli "ma się opłacać". My - w omawianym okresie - na Google Ads wydaliśmy w jedynie 5 236,72 zł.

Odwiedziny w ciągu omawianych 42 dni

‍

Liczba i wartość zamówień od 20 listopada do końca 2017 roku.

‍

Rok 2018 - myślimy o precyzyjnej strategii marketingowej

Rok 2018, czyli prawdziwy test dla naszej firmy Top Online. Cel, który sobie postawiliśmy: do końca roku wypozycjonować sklep do TOP10 na wszystkie kluczowe frazy.

Podczas rozmów rekrutacyjnych w Top Online zawsze zadawaliśmy (i zadajemy) pytania: czy da się wypozycjonować stronę samą optymalizacją serwisu? Czy może tylko linkbuildingiem? Rzecz jasna, ilu specjalistów, tyle opinii.

Uważamy, i w przeciwieństwie do innych firm mamy na to niezbite dowody, że przemyślaną optymalizacją serwisu można wypozycjonować sklep do ścisłej czołówki. Linki zewnętrze powinny stanowić dodatek – przynoszą korzyści tylko wtedy, kiedy są odpowiedniej jakości (np. te od blogerów są przeważnie dobrej jakości i naturalne). Sugerujemy i twierdzimy, że ktoś, kto prowadzi biznes e-commerce powinien skupić się na... biznesie e-commerce i na niczym innym.

Jeżeli uważasz, że skupiasz się na swoim sklepie internetowym i wiesz o nim wszystko, odpowiedz sobie na poniższe pytania:

• Kiedy ostatni raz złożyłeś testowe zamówienie?
• Kiedy zmieniłeś lub dodałeś nowy kontent na stronie głównej?
• Czy segregujesz produkty według najważniejszego w danym okresie?
• Co zrobiłeś w ostatnich 3 miesiącach, aby zmniejszyć współczynnik odrzuceń, a włożenie produktów do koszyka przekładało się na decyzje zakupowe?
• Ile masz porzuconych koszyków i co z nimi robisz?
• Kiedy ostatni raz wysłałeś newsletter i możesz liczyć na jego skuteczność?

Efekty działań

Efekty podjętych przez nas działań były widoczne już po kilku miesiącach w postaci rosnących pozycji, ale nie liczby zamówień. Nie przejmowaliśmy się tym, bo wiedzieliśmy, że dochodowość sklepu internetowego z kolorowymi skarpetkami jest sezonowa. Musimy więc cały rok pracować na efekty, które zobaczymy dopiero w okresie przedświątecznym.

Ogólna widoczność sklepu rosła szybko dzięki dodatkowym, specjalnie tworzonym podstronom. Nieustannie poszerzaliśmy ofertę, więc klienci mieli coraz większy wybór. Przez cały rok ani nie inwestowaliśmy w dodatkowe reklamy, ani nie skupialiśmy się na liczbie zamówień. Nastawiliśmy się przede wszystkim na ruch z wyników organicznych.

Sezon w 2018 roku zaskoczył pozytywnie nie tylko nas, ale i całą branżę. Nikt nie był przygotowany na tak duży popyt i zainteresowanie kolorowymi skarpetkami. Nasz magazyn był malutki (wynajęliśmy dodatkowe pomieszczenie tuż obok biura Top Online). Musieliśmy więc umiejętnie zarządzać towarem.

Zdarzało się tak, że w piątek mieliliśmy zamówienia na produkty, które dopiero do nas jechały. Gdy docierały w poniedziałek, od razu pakowaliśmy je i wysyłaliśmy. Działanie było celowe, świadome i zaplanowane.

Ten szalony, ale niezwykle pomyślny pierwszy pełny sezon napawał nas dumą. W 10 miesięcy osiągnęliśmy cel: wypozycjonowaliśmy sklep do ścisłej czołówki i wyprzedziliśmy konkurencję (nawet marki, które istniały i promowały się od wielu lat). Dodatkowo nasze działania przełożyły się na dużą – jak na pierwszy rok działania i ogromne problemy z dostępnością towaru – sprzedaż.

Dostrzegliśmy opłacalność sklepu internetowego: od momentu jego założenia do 31 grudnia 2018 zrealizowaliśmy ponad 8100 zamówień na kwotę 706 tys. zł. Poniżej prezentujemy kilka statystyk.

Statystyki odwiedzin w sklepie internetowym do 31 grudnia 2018 r.

Liczba i wartość zamówień do 31 grudnia 2018 r.

Sprzedaż z podziałem na kanały sprzedażowe

Lista przykładowych fraz i zajmowanych pozycji w wynikach wyszukiwania (31 grudnia 2018 r.):

• skarpetki: 1 pozycja
• kolorowe skarpetki: 1 pozycja
• kolorowe skarpety: 1 pozycja
• kolorowe stopki: 2 pozycja
• śmieszne skarpetki: 1 pozycja
• skarpetki do garnituru: 5 pozycja
• skarpetki sklep: 1 pozycja
• skarpetki na prezent: 1 pozycja
• skarpetki dla dzieci: 1 pozycja
• skarpetki świąteczne: 1 pozycja
• skarpetki damskie: 3 pozycja
• modne skarpetki: 1 pozycja

Co zrobiliśmy, że uzyskaliśmy wtedy tak dobre pozycje? Optymalizowaliśmy serwis i podejmowaliśmy działania w obrębie własnego sklepu – tylko i aż tyle :) Zostawcie komentarz, jeżeli również jesteście zainteresowani tym tematem.

Rok 2019 - a może zacząć zarabiać na rynkach zagranicznych?

Ponieważ metody pozycjonowania zastosowane w naszym sklepie internetowym w 2018 roku zostały przetestowane i dały świetne efekty, zaczęliśmy je stosować u naszych klientów w TopOnline.pl.

Ci wymagają od nas wysokiej efektywności sugerowanych i wprowadzanych rozwiązań, a my im je dostarczamy. Bardzo dobre wyniki finansowe podmiotów, które wspieramy swoją wiedzą, przełożyły się na zadowolenie klientów i znaczący rozwój Top Online.

2019 rok dla sklepu zapowiadał się świetnie. Ruch i sprzedaż od stycznia do września były prawie czterokrotnie wyższe niż w roku 2018. Jednocześnie nadal nie inwestowaliśmy w działania marketingowe, wykorzystywaliśmy efekty działań SEO z 2018 roku.

Rozpędzeni chcieliśmy testować zagraniczne rynki, bo w tym aspekcie brakowało nam doświadczenia. Tak oto powstała wersja zagraniczna sklepu i pojawiliśmy się również na Etsy.

Ponieważ nie mogliśmy pozwolić sobie na to, by zabrakło nam towaru, tak jak w roku poprzednim (brak towarów, które są ofercie, to dla sklepów internetowych murowana porażka), zatowarowaliśmy się po uszy. Zautomatyzowaliśmy także procesy pozakupowe (w tym miejscu polecamy wszystkim Baselinker.com – świetne i tanie narzędzie dla każdego sprzedawcy) i czekaliśmy na "dzikie tłumy".

Jak się okazało te nie nadeszły, a my w listopadzie zanotowaliśmy sprzedaż niższą niż w analogicznym miesiącu rok wcześniej. Już wtedy wydawało się to bardzo podejrzane, ale nie mieliśmy czasu na analizy.

Prowadzisz sklep internetowy? Koniecznie analizuj dane

Zarządziliśmy, że będziemy kontynuować obraną wcześniej strategię działania naszego sklepu internetowego. Wynik z listopada uznaliśmy za wypadek przy pracy, a że w grudniu było troszkę lepiej, analizą sytuacji zamierzaliśmy zająć się po nowym roku. Łącznie od października do końca roku zrealizowaliśmy prawie 6900 zamówień, czyli o 1000 więcej niż w 2018 roku.

Poniżej porównanie tego samego okresu z 2018 r. i 2019 r.

Sprzedaż w sklepie internetowym skarpetki.sklep.pl październik-grudzień 2018 r.

Sprzedaż w sklepie internetowym skarpetki.sklep.pl październik-grudzień 2019 r.

Porównanie ruchu na sklepie październik-grudzień 2018 r. i 2019 r.

Masz klientów, to dbaj o nich

Na pewno zauważyliście, że liczba sesji była niemal identyczna w 2018 i 2019 roku. Jak to więc możliwe, że odnotowaliśmy o 1000 zamówień więcej? Sekret tkwi w tym, że konwersja z reklam jest gorsza niż konwersja z wyników organicznych (pozycjonowania).

Do tego dochodzi większe zaufanie i ogromna dbałość o powracającego klienta (np. cyklicznie wysyłany newsletter ze specjalnymi ofertami). Jako dowód: porównanie źródeł odwiedzin.

‍

W sezonie w 2019 roku ponad połowa ruchu w sklepie internetowym pochodziła z wyników organicznych. Z kolei w 2018 roku procent ten był znacznie mniejszy. Wniosek? Pozycjonowanie daje bardzo dobry, długotrwały, opłacalny efekt i generuje największą konwersję ze wszystkich źródeł.

Widać także, że w zaprezentowanym okresie procentowa wartość ruchu z Paid Search – czyli z reklamy Google Ads – była większa niż średnia z całego roku. To dlatego, że w naszym sklepie internetowym stosujemy reklamy płatne przeważnie tylko w sezonie. Poniższy wykres przedstawia inwestycję w Google Ads przez cały 2019 rok.

Ile wydaliśmy na reklamę w roku 2019? Nie tak mało, bo aż 75 tys. zł.

‍

Ile wydaliśmy na pozycjonowanie? W 2019 roku praktycznie nic, bo w SEO inwestowaliśmy głównie w 2018 roku. Zakładając jednak wydatek rzędu 1500 zł na miesiąc, wydalibyśmy łącznie 18000 zł. Czy to dużo? Jak by nie patrzeć, NIE! :)

Dlaczego więc inwestowaliśmy w reklamy na Google, skoro pozycjonowanie daje znacznie lepsze efekty? Robimy to zawsze z myślą o przyszłości swojego sklepu internetowego. Jeżeli klient u nas kupi i będzie zadowolony, a nam się to choć minimalnie opłaci, jako właściciel sklepu w perspektywie zyskamy. Dlaczego? Ponieważ zdobywamy potencjalnego, powracającego klienta, któremu możemy się w każdej chwili przypomnieć, np. interesującym newsletterem. Sklepy internetowe z reguły promują się w Google Ads, aby doraźnie pozyskać klienta. My zawsze myślimy o przyszłości, czyli większej rzeszy potencjalnych klientów.

Podsumowując: rok 2019 sprzedażowo uznaliśmy za słaby, ponieważ w sezonie nie udało nam się zarobić na naszym sklepie internetowym - a taką wartość prognozowaliśmy - czterokrotnie więcej niż w roku 2018. Musieliśmy pogodzić się z istnieniem obiektywnych trudności. W 2019 roku powstało bardzo dużo podmiotów, które realizują zakupy online, a odsetek tych, które sprzedają kolorowe skarpetki był nieproporcjonalnie większy od zanotowanego wzrostu zainteresowania tym produktem. Nie bez znaczenia jest też to, że kolorowe skarpetki są tym towarem, którym potencjalni klienci interesują się dopiero podczas wizyt w galeriach handlowych, widząc je wyeksponowane na wyspach. Część tego, co moglibyśmy zarobić na sklepie, zabiera nam handel stacjonarny.

Podczas analizowania zakończonego sezonu dotarło do nas, że "bańka skarpetkowa" urosła, a my jej wcześniej nie zauważyliśmy! Jeżeli chodzi o testy, w 2019 roku przeprowadziliśmy kilka ciekawych – np. wpływ bloga na pozycjonowanie – i udało nam się utrzymać bardzo wysokie pozycje w wyszukiwarce minimalnym nakładem pracy. Byliśmy więc zadowoleni.

Rok 2020 i przyszłość

Kiedy kurz po sezonie opadł, a my na spokojnie zaczęliśmy analizować rentowność sklepu internetowego, wpadliśmy na rewolucyjny pomysł. Usunęliśmy wszystkie zbędne, dodatkowe źródła i zostawiliśmy tylko jeden, główny sklep. I liczyliśmy się z konsekwencjami tego kroku.

Pandemia COVID-19, która pojawiła się w marcu, tylko utwierdziła nas w przekonaniu, że wszyscy – my też – za bardzo się rozpędziliśmy. Otwierając sklep internetowy, chcieliśmy podbić świat kolorowymi skarpetkami. Nasza uwaga była skupiona na sprzedaży wielokanałowej, dzieliliśmy swój czas pomiędzy kilka sklepów: .pl, .com, .de, etsy itd., a przecież polski rynek e-commerce dawał jeszcze spore możliwości rozwoju.

Koronawirus pokazał też, że testy testami, ale koszty trzeba zawsze ograniczać do tych niezbędnych - marketingowych. Tak, marketingowych, ponieważ po to się oszczędza, kiedy zarobki sklepu internetowego są dobre, żeby w sytuacji kryzysowej móc inwestować.

Usunęliśmy więc e-commerce za granicą – nota bene: i tak prowadziliśmy go źle. Nasza witryna została zaprojektowana na nowo, zyskała nową szatę graficzną. Również działania marketingowe zyskały inny wymiar.

Skutkiem ogromnych zmian było między innymi obniżenie pozycji w wyszukiwarce. Tak, liczyliśmy się z tym. Nie zamierzaliśmy oczywiście tego tak zostawiać! Jednym z celów był powrót do TOP3 na wszystkie kluczowe frazy do końca października 2020 roku. Wiedzieliśmy, że zadanie to będzie niezmiernie trudne ze względu na potężne inwestycje naszej konkurencji w segment e-commerce (Reserved, 4F, Zalando itp.).

Pozytywnym skutkiem pozbycia się wszystkiego, co zbędne, i skupienia się na jednym sklepie było: zwiększenie konwersji, zwiększenie sprzedaży, zmniejszenie kosztów i w efekcie zwiększenie rentowności sklepu.

‍

Nie tylko sklep internetowy, ale i własna marka

Wiedzieliśmy, że kolorowe skarpetki najczęściej dodawane są do prezentów, np. świątecznych. Ponieważ każda para skarpet ma obrandowaną etykietę, więc jeżeli komuś prezent się spodoba, wpisuje umieszczony na niej adres strony internetowej i tam robi zakupy online. Czyli nie u nas!

To dla nas ogromny problem i w związku z tym zleciliśmy produkcję własnych skarpet. Będziemy tworzyć markę. Uwielbiamy wyzwania, a nasza strategia będzie się opierać właśnie na tym. Czy nam się uda? Nie wiemy, ale spróbować zawsze warto. :) W najgorszym przypadku będziemy mieli ogrom nowych doświadczeń, którymi podzielimy się z naszymi klientami w Top Online.

Na koniec przedstawiam wykres ogólnej widoczności naszego sklepu internetowego w wyszukiwarkach.

A jak wygląda widoczność twojej strony? Co robisz, by przyciągnąć klientów? Może chciałbyś otrzymać bezpłatny i niezobowiązujący audyt SEO? Jeśli tak, zapraszamy! Jako jedyna firma pozycjonerska oferujemy 30 dni testowania naszej usługi pozycjonowania za darmo. Można zrezygnować w każdej chwili.

Pamiętaj tylko, że aby uzyskać efekty w pozycjonowaniu, będziesz potrzebować więcej niż miesiąc. Okres testowy służy głównie po to, byś zobaczył, jak pracujemy nad twoim serwisem, jak wygląda panel klienta i czy jesteśmy tak rzetelni, jak się reklamujemy. Jeżeli wszystko ci odpowiada, zostajesz z nami. Jeżeli nie, rezygnujesz, ale masz darmową analizę serwisu.

Bonus: blog sklepowy

Odwieczna wątpliwość (a może lenistwo?). Po co prowadzić blog w sklepie internetowym? Chociażby po to, aby mieć dodatkowe 16 tysięcy odwiedzin.

‍

‍

Fakt, że współczynnik odrzuceń jest w tym przypadku dosyć wysoki, ale – szczerze mówiąc – nie przyłożyliśmy zbyt wiele uwagi do użyteczności sklepowego bloga ;)

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat założenia i prowadzenia sklepu internetowego, przeczytaj także:

• Content marketing w ecommerce – od czego zacząć?
• Jak monitorować skuteczność kampanii w Google Analytics
• Produkty cyfrowe – jak je sprzedawać i na nich zarabiać?