Lepsze poznanie użytkownika jest często kluczem do zwiększenia sprzedaży. Dlatego warto analizować informacje, które jesteśmy w stanie zebrać. Narzędzie Google AdWords pozwala promować ofertę i sprawdzać, jakie słowa kluczowe są najczęściej wyszukiwane przez użytkowników. Google Analytics pomaga z kolei ocenić, które kampanie przynoszą zyski i planować nowe działania. W dalszej części artykułu dowiesz się, jak skutecznie wykorzystać te dwa narzędzia dla Twojego e-sklepu.

Polowanie na klienta

Firmie Google udało się niemal całkowicie zająć rynek wyszukiwarek internetowych używanych w Polsce. Trend smart shoppingu (opierającego się głównie na wyszukiwaniu produktów w najlepszej cenie) i sprawdzanie informacji o produkcie w internecie przed zakupem otworzyły Google niesamowite możliwości reklamowe. Wyświetlanie linka do produktu/usługi na samym szczycie wyników wyszukiwarki, po wpisaniu dopasowanego słowa kluczowego, jest pomysłem prostym i opłacalnym. Co więcej, linki sponsorowane szczególnie sprawdzają się w różnego rodzaju promocjach i okazjach cenowych. Jeżeli więc chcemy promować sklep konkretnym produktem (zwłaszcza w okazyjnej cenie) będzie to najlepsza metoda.

Wybrałem AdWords i co?

Rozpoczynamy kampanię - wybieramy najczęściej wyszukiwane frazy kluczowe odpowiadające naszym produktom.Układamy teksty reklamowe, podpinamy linki, następnie sięgamy po raporty, żeby wiedzieć, kiedy najczęściej pojawia się w sieci nasza grupa docelowa i wybieramy stawki. To jednak dopiero pierwsza część pracy. Przeznaczając określony budżet na reklamę musimy pamiętać, żeby wyznaczyć sobie jasno określone cele – inwestycja w promocję musi się przecież zwracać. Tu w grę wchodzi druga część pracy nad kampanią - optymalizacja pod kątem efektywności. Należy śledzić statystyki i wyciągać z nich wnioski. Z pomocą przychodzi Google Analytics.

Którędy? Czyli ścieżka użytkownika.

Google Analytics pozwala ocenić jakość odwiedzin z kampanii AdWords. Dzięki statystykom GA widzimy ilość odwiedzin, czas jaki użytkownik spędził na naszej stronie, poznajemy współczynnik odrzuceń, czyli liczbę użytkowników, którzy zamknęli okno tuż po jego otwarciu. To bardzo ważne informacje, ale nie wystarczające. Warto prześledzić ścieżki, którymi porusza się nasz klient. Przypuśćmy, że nasz użytkownik kliknął w link sponsorowany i został przeniesiony na stronę produktu. Jeśli 4/8 użytkowników odwiedziło te same podstrony należałoby umieścić prowadzący do nich button, czy np. powiązać produkty. Może się wtedy okazać, że od tej pory 7/8 użytkowników odwiedzi powiązany produkt przedłużając odwiedziny i zwiększając zaangażowanie. Warto prześledzić, czy użytkownicy nie są zainteresowani także innym produktem z naszej oferty. Jeżeli spora część kliknięć w reklamę przekierowuje na stronę z promocją pralki, ale użytkownicy kupują zupełnie inny produkt, nie można przegapić szansy na pozyskanie kolejnych kupujących, jaką daje inny, bardzo atrakcyjny produkt. Sprawdzenie słów kluczowych związanych z inną ofertą powinno dać nam obraz wartości zaangażowania się w nową kampanię.

Kiedy? Bo czas to pieniądz.

Ustalanie odpowiednich godzin do wyświetlania reklam jest oczywiste dla każdego prowadzącego kampanię AdWords. Warto wiedzieć, że oprócz posiłkowania się raportami z badań, powinniśmy korzystać z narzędzi Google Analytics, które pokażą statystyki ruchu naszej grupy docelowej, a nie grupy, która akurat została przebadana. Google Analytics umożliwia nam wprowadzenie do widoku dodatkowego wymiaru, np. pory dnia, czy typu dopasowania zapytania.

Kto? Liczy się jakość.

Duże znaczenie ma sprawdzanie, czy wizyty na naszej stronie to nowi użytkownicy, czy powracający. Warto pamiętać, że kampania (AdWords czy niestandardowa) zliczana jest jako osobna – unikalna wizyta.

W zakładce Dostosowania stawek możemy sprawdzić wiele istotnych informacji m.in. średni koszt kliknięcia (CPC – cost per click) oraz liczbę kliknięć. Co ważne w koncie GA w zakładce Kampanie możemy  także sprawdzić iloma transakcjami zakończyła się wizyta rozpoczęta przez link sponsorowany oraz współczynnik konwersji e-commerce (czyli odsetek odwiedzin, które doprowadziły do transakcji). Jeżeli jest on niski, a reklama przynosi tylko ruch - może ona (choć nie musi) nie spełniać naszego celu. Warto więc przeanalizować czy jej treść, nie jest myląca dla użytkowników lub czy po prostu nie przyciąga osób spoza naszej grupy docelowej.Bardzo ważna jest również kontrola jakości słów kluczowych. Nie powinniśmy wydawać budżetu na słowa, które nie przynoszą satysfakcjonujących rezultatów. Lepiej przeznaczyć całość budżetu na jedno słowo kluczowe, które gwarantuje większą ilość transakcji, niż przepalać go w kilku słówkach, z których realny zysk przynosi tylko jedno. Warto kontrolować, jakie jest rzeczywiste zapytanie, które generowało wyświetlenie naszej reklamy w AdWords, co pozwoli nam na zoptymalizowanie kosztów reklamy. Możemy też ustawić kilka testowych opcji i sprawdzić, która fraza przynosi największe zyski, a resztę zatrzymać.

Co liczy się w reklamie?

Błędne jest założenie, że w licytacji odbywającej się przed wyświetleniem reklamy użytkownikowi ważna jest tylko stawka. Content is King. Jeśli nasza reklama jest chętnie klikana przez użytkowników cena będzie odgrywała mniejszą rolę w konkurencji pomiędzy linkami. Nie zabijajmy jednak celu kreatywnością. Jeśli współczynnik odrzuceń jest wysoki, wprowadzamy użytkowników w błąd, który i nas kosztuje.. i to dosłownie. Ważne jest także, na jaki landing page przekierujemy użytkownika. Jeśli nie znajdzie on na nim informacji, których szukał klikając w reklamę może bardzo szybko uciec. Jeśli promocja nie zgadza się z tym, co obiecaliśmy w AdWordsie efekt może być podobny. Jeśli współczynnik odrzuceń jest akceptowalny, landing zgodny z treścią reklamową, ale transakcji brak, warto zerknąć na czas, jaki użytkownik spędza na stronie i jak wiele podstron odwiedza. Czasami (zwłaszcza przy droższych produktach) klient potrzebuje czasu do namysłu, sprawdza najlepsze dla niego opcje i możliwe, że jeszcze do nas wróci.

Optymalizacja

Prowadząc kampanię linków sponsorowanych powinniśmy zadbać o tekst z uwagi na liczbę kliknięć i wysokość stawki. Reklamy nieefektywne, czyli takie, które nie przynoszą transakcji powinny zostać zastąpione lub  ich budżet należy przeznaczyć na te słowa kluczowe i teksty, które przynoszą  realne zyski. Wybierajmy słowa kluczowe, które kończą się największą liczbą transakcji, niekoniecznie liczbą odwiedzin, o dużym współczynniku odrzuceń. I jak to zwykle bywa w e-commerce, sprawdzajmy, monitorujmy i ulepszajmy.Tekst został dostarczony przez Partnera Shoplo w zakresie Google AdWords - PowerMedia. Autorem tekstu jest p. Katarzyna Jajor.