Jak sprzedać jeden z dwóch produktów bez obniżania ceny, mając do sprzedania dwa takie same, konkurencyjne produkty? Do jednego z nich dodaj opowieść! Dobra opowieść to narracja, która przebija się przez natłok informacji. Żyjemy w świecie, w którym na co dzień mamy styczność z efektem attention crash czyli zderzeniem z dużo większą dawką informacji niż jesteśmy w stanie przyswoić. W każdym wydaniu The New York Times jest więcej informacji niż mieszkaniec XVII-wiecznej Anglii był w stanie zgromadzić w ciągu całego swojego życia.Dlatego czyste, niepołączone w całość fakty - np. wymienienie cech produktu,nie gwarantują nam sukcesu. Musimy stworzyć opowieść. Opowieść, którą będziemy, odcinek po odcinku, przekazywać słuchaczom np. na Twiterze, w ebookach, w mediach branżowych i na firmowym blogu.

Narracja Steve’a Jobsa

Przygotowując narrację musimy być precyzyjni i przez cały czas pamiętać, że rozwijamy jedną zasadniczą tezę. Mistrzem narracji był Steve Jobs. Każdą prezentację nowego produktu Apple można streścić w zdaniu, które zmieściłoby się w okienku Twittera. W czasie prezentacji pierwszego iPhone’a, Steve Jobs podniósł urządzenie do góry i powiedział po prostu: „Today Apple reinvents the phone” (Dzisiaj Apple na nowo wynalazł telefon). Było to nie tylko przesłanie, które łatwo dotarło do odbiorców, ale również świetny tytuł artykułów podchwycony szybko przez prasę i internet.

Sprzedaż emocji, nie produktów

Co sprzedaje Coca Cola? Napój? Nie. Radość życia. A Ty co sprzedajesz? Usługi bankowe? Ubrania? Sprzęt AGD? A może pomagasz ludziom w łatwy sposób zarządzać ich budżetami, projektujesz specjalnie dla nich ubrania dzięki, którym będą mogli wyrazić swoją indywidualną osobowość, dostarczasz rozwiązania, które zwykłe mieszkanie zamieniają w przyjazną i komfortową przestrzeń? Coraz częściej wybierając konkretny produkt nie kierujemy się suchymi, nudnymi faktami, nie kupujemy konkretnych marek - kupujemy emocje, które dane marki sprzedają.

Jeśli nie opowiesz mi swojej historii, zrobią to za Ciebie inni

Inni czyli konkurencja. Jeśli zmarnujesz swoją szansę na zaprezentowanie Twojego produktu, konkurencja szybko wrzuci go do worka z nazwą „inne produkty”, jak w reklamie proszku do prania. Dlatego warto zaplanować spójną narrację dla Twojej  marki oraz dla każdego poszczególnego produktu, który sprzedajesz. Co więcej, narracja ta musi być spójna nie tylko na Twojej stronie internetowej, ale we wszystkich kanałach sprzedaży, które wykorzystujesz. Potraktuj kanały social media jak odbiorców, którzy czekają na trzymającą w napięciu opowieść. Nie jak megafon, za pomocą którego będziesz krzyczeć hasła: „Najlepszy!”, „Najtańszy!” „Najszybciej! „Najlepiej!”, ponieważ Twoje hasła znikną w tłumie. Zaplanuj staranie, które fragmenty powieści opublikujesz na firmowej stronie, które na profilu na Linkedin, w czasie prelekcji na konferencji branżowej itd., bo jeśli Ty tego nie zrobisz, Twoja konkurencja opowie słuchaczom o nijakiej marce, które ma przeciętne produkty.

5 elementów dobrej narracji:

1. Pasja, to po pierwsze. Może to być pasja założyciela firmy lub pasja designera produktu. W każdym razie najlepsze produkty, to te które powstały z pasji czyli z miłości do jedzenia, do spania, do życia itd. Naturalne jest, że podziwiamy ludzi z pasją, czytamy z nimi wywiady i robimy o nich filmy. Tak samo podziwiamy też to, co stworzyli.
2. Bohater. Czyli osoba, z którą możemy się utożsamiać, której powodzenia i niepowodzenia sprawiają, że zaczynamy się cieszyć lub martwić, za którą trzymamy kciuki i chcemy śledzić jej dalsze losy. Oczywiście, bohater może być jeden lub równie dobrze może być ich kilku.
3. Antybohater. Czyli osoba, z którą nasz bohater musi walczyć. W Przypadku Coca Coli antybohaterami są firmy, które starają się wykraść tajemnicę unikatowego składnika. A Cola Cola (bohater) musi walczyć z przebiegłą konkurencją wymyślając coraz to lepsze zabezpieczenia swojej receptury. Jest walka dobra ze złem, są emocje.
4. Strategiczny krok, np. moment gdy kupujemy puszkę Coca Coli i tym samym włączamy się walki, opowiadamy się po jakiejś stronie. Albo po stronie Coca Coli, albo po stronie przebiegłego wroga, który nieuczciwymi metodami stara się zniszczyć owoc pasji bohatera.
5. Zwycięstwo, czyli wspólna radość z pokonanego rywala. Puszką Coca Coli możemy wznieść z innymi toast za radość życia, możemy obwieścić nasz wspólny triumf - świętować popijając zimną Coca Colę i delektując się smakiem tego unikalnego, tajemniczego składnika.

Oczywiście każda historia powinna być indywidualna i trzymać się faktów, nie staraj się więc na siłę dopasować swoją historię do konkretnego wzoru - raczej uporządkuj fakty w logiczną całość i zostaw fabułę otwartą.  Pamiętaj, że musisz kontynuować swoją opowieść dopisując historie nowych produktów lub usług. W końcu, kto opowie świat ten nim rządzi.